Vers une Consumer-Response Theory: étude des communautés interprétatives chez les fans de Michael Jackson

Abstract

Suivant l’appel de Scott à constituer une « Consumer-Response Theory », nous tentons ici d’expliquer l’utilité de la Reader-Response Theory pour la recherche en marketing. L’étude de la réception contradictoire chez les consommateurs révèle que les significations générées autour d’un produit par ses utilisateurs peuvent être contradictoires voire concurrentes à celles prévues par la marque. Nous illustrons cela par une étude de cas réalisée dans l’industrie de la musique. Nous en concluons que l’étude de la réception permettrait ainsi d’anticiper sur les discordances éventuelles liées à la naissance sémantique d’un produit.