La fonction de marketing au sein des organisations artistiques et culturelles : nature et degré de son intégration effective

Abstract

Le présent travail s’intéresse à la nature et aux effets de l’intégration d’une logique de marketing dans les organisations du secteur des arts et de la culture. La recherche conduite ambitionne d’actualiser et de prolonger les connaissances acquises concernant le « conflit » artistes versus managers exposé par Chiapello (1998) tout en l’orientant vers le conflit artistes versus marketers. Inscrit dans une démarche compréhensive, ce travail s’appuie sur la méthode des cas. Une étude qualitative exploratoire constituée de 17 entretiens précède la réalisation de 5 études de cas, menées auprès de la Bibliothèque nationale de France (BnF), la Bibliothèque publique d’information (Bpi), le Musée national d’art moderne du Centre Pompidou (MNAM), le Musée des beaux-arts de Montréal (MBAM) et la Bibliothèque et Archives nationales du Québec (BAnQ). La mise en œuvre des études de cas se fonde sur des périodes d’immersion significatives au sein des institutions mentionnées ; durant ces périodes des entretiens semi-directifs et observations ont été collectés et analysés. Par ailleurs, cette recherche a permis de réaliser une analyse comparative France-Canada. Outre le constat sur l’actualité du conflit établi, la thèse propose des pistes à l’écriture d’une intégration efficace du marketing dans les organisations culturelles.