La Direction Marketing stratégique comme vecteur de resserrement du lien marketing - stratégie dans l'organisation : l'étude du cas LaSer-Cofinoga

Abstract

Cette recherche doctorale a pour objectif de clarifier les apports de la fonction marketing à la stratégie générale de l’entreprise. Il s’agit de comprendre comment se réalise le lien entre les deux fonctions – marketing et stratégie, dans le contexte spécifique d’une entreprise ayant créé une direction de marketing stratégique. En nous fondant sur la théorie du lien marketing-stratégie et sur les apports des sciences cognitives, nous avons proposé un cadre théorique intégratif basé sur la notion de représentation. D’un point de vue méthodologique, la cohérence entre la problématique, les données auxquelles nous avons accès et la nature du phénomène étudié, nous ont conduit à privilégier une démarche de recherche qualitative. Nous avons choisi l’étude de cas unique comme méthode de collecte des données et nous nous sommes appuyés sur l’observation participante comme démarche d’accès au terrain. Notre recherche a mis en relief l’émergence successive de trois types de représentations du lien marketing-stratégie, les facteurs qui influencent leur transformation et leurs conséquences. Finalement, la lecture transversale de nos résultats nous permet d’enrichir le cadre théorique initial par la prise en considération de variables liées à l’architecture des activités marketing, à la culture d’entreprise, à l’apprentissage organisationnel ou encore au rôle des dirigeants.