Etude sémiotique de la publicité du pagne Wax : échanges culturels et transformations de valeurs

Abstract

Ces travaux interrogent l’intégration du tissu wax d’origine indonésienne dans la culture vestimentaire africaine. Ils se fondent sur l’hypothèse directrice que la publicité est une activité communicationnelle de culturalisation d’objet. Autrement dit, les différentes publicités du pagne wax ont permis sa transformation culturelle africaine. Cette thèse vise donc le processus de transformation culturelle du wax, afin de répondre aux deux principales questions suivantes: comment le pagne wax d’origine indonésienne a-t-il intégré la culture vestimentaire africaine? et comment des pratiques publicitaires peuvent-elles transformer culturellement un objet? Pour y répondre, elle analyse d’abord les successions d’actions qui ont occasionnées le transfert du wax en Afrique, ensuite les pratiques du wax par les revendeuses africaines et par le groupe Vlisco, enfin elle dégage les appropriations du wax qui en résultent. Les principales théories sémiotiques convoquées dans cette étude sont: la sémiotique de l’appropriation (Pierluigi Basso Fossali et al.), celle de la narrative (Greimas et Denis Bertrand) , du marketing et de la publicité (J M Floch et Nathalie Veg-Sala) , du signe ( Eco et Klinkenberg), du design (Beyaert-Geslin), du procès tensif (Denis Bertrand), et la sémiotique des passions (Greimas et Fontanille). Ainsi, les analyses d’un corpus d’images (motifs du wax, affiches publicitaires), d’entretiens (avec les revendeuses et agents commerciaux de Vlisco) et de questionnaires (aux africains) permettent de comprendre que la transformation culturelle du wax s’articule autour de la symbolisation du wax, de la médiation des revendeuses africaine, de la médiatisation publicitaire du wax par Vlisco et du design dans la mode vestimentaire africaine