Effets de la divulgation des partenariats publicitaires sur Instagram sur les réactions des consommateurs : rôle modérateur de la popularité perçue de la source

Abstract

Sollicités par les entreprises pour promouvoir leurs produits sur les médias sociaux, les influenceurs produisent, à côté de leurs publications authentiques, des publications dites sponsorisées dont ils doivent obligatoirement divulguer le caractère commercial. Notre travail étudie dans quelle mesure cette divulgation modifie les réactions des consommateurs face à la recommandation formulée par l’influenceur. Nous proposons un modèle intégrateur des effets de la divulgation prenant en compte non seulement son effet sur la reconnaissance du caractère publicitaire de la recommandation mais aussi sur la crédibilité de l’influenceur. Également, nous évaluons l’effet modérateur de la popularité de la source dans ce mécanisme de la divulgation. Une expérimentation, menée sur Instagram (n=400), montre que la divulgation diminue les intentions des consommateurs de suivre la recommandation via la double médiation de la reconnaissance publicitaire et de la crédibilité de l’influenceur. Elle révèle également que pour des influenceurs très populaires, l’effet négatif de la divulgation sur les réactions des consommateurs, via la double médiation – reconnaissance et crédibilité – est atténué.