Sportivité perçue des activités expérientielles : conceptualisation, mesure, et effets sur les relations entre les marques et les consommateurs

Abstract

L’industrie du sport semble être ancrée dans la culture globale à un degré tel que de nombreuses activités se positionnant ou utilisant des éléments sportifs semblent émerger chaque jour, tel que l’esport, ou la pratique compétitive du jeu vidéo. Parallèlement, d’autres activités, ayant un statut légal de sport, comme les échecs, ne sont en majorité pas considérés comme étant des sports par les consommateurs. Un paradoxe semble donc exister entre la classification d’une activité comme sport et la catégorisation et la représentation mentales qu’en ont les consommateurs.Se basant sur ce constat, ce travail de recherche a pour premiers objectifs la compréhension, mais aussi la mesure des éléments influençant la perception d’activités de loisirs comme étant sportives par les consommateurs. Cette mesure, appelée sportivité perçue, s’effectue à travers une première revue historique et sociologique du concept de sport. Nous remontons à son origine et analysons son évolution pour en comprendre ses composantes et ses influences. Ensuite, sur la base d’une série d’études qualitatives et quantiatives, nous développons un instrument de mesure permettant de mesurer cette perception et catégorisation sportive par les consommateurs. Cet instrument de mesure comporte 8 items composant deux dimensions appelées physicalité (5 items) et équipement (3 items).Une fois cet instrument de mesure de la sportivité perçue réalisé et validé d’un point de vue convergent, discriminant, mais aussi au sein d’un réseau nomologique, nous proposons de le tester dans deux contextes. Premièrement, nous testons les effets de la sportivité perçue lors d’une étude terrain portant sur une compétition esportive dédiée à l’un des jeux les plus joués et regardés au monde : League of Legends. Dans cette étude terrain, nous testons et confirmons les effets de la sportivité perçue sur la perception des marques, à savoir la personnalité de la marque, l’identification à la marque, ainsi que la légitimité perçue de la marque. Enfin, nous mesurons et confirmons aussi l’influence de la perception de la marque sur 3 variables : l’engagement du consommateur, la valeur perçue, et l’intention d’achat. Ces résultats sont ensuite répliqués au cours d’une expérimentation où les deux dimensions de la sportivités sont manipulées au via des stimuli visuels et textuels.