Le déséquilibre du pouvoir : réputation et régulation. : Comment les stratégies de marques des négociants charentais ont reconfiguré les enjeux réputationnels au sein des chaînes de distribution d'eaux-de-vie de Cognac, fin XVIIIe - début XXe siècle.

Abstract

Au cours de la première moitié du XIXe siècle, les consommateurs, pour choisir leurs eaux-de-vie, s'appuyaient sur les réputations individuelles des distributeurs. Les produits étaient principalement commercialisés sous les marques des détaillants ou sous des marques collectives. Dans ce contexte, l'horizon commercial des négociants charentais ne dépassait pas le lien direct avec lequel ils étaient en contact dans la chaîne de distribution. Leurs réputations n’étaient pas connues, sauf exceptions, par les consommateurs. Le contexte institutionnel n'offrait pas la possibilité aux négociants charentais de pouvoir poursuivre en justice les grossistes et les détaillants qui fraudaient sur la marque. Il laissait toute liberté d'action aux intermédiaires de distribution, en grande partie parce que la réputation, la marque, n'était pas reconnue comme un actif faisant partie de la catégorie des droits de propriété. Cela ne signifiait pas que les réputations des producteurs n'arrivaient pas jusqu’aux consommateurs finaux. La mise en avant du nom des producteurs ne dépendait jamais de ces derniers, mais du bon vouloir des intermédiaires de distribution.Progressivement, au cours de la seconde moitié du XIXe siècle, une nouvelle forme de coordination apparait, beaucoup moins individualisée, fondée sur une forme impersonnelle : les marques. Les consommateurs ne placent plus seulement l'objet de leur confiance dans la réputation individuelle d'un détaillant mais font désormais confiance en une entité qu'ils ne connaissent pas personnellement. Les producteurs sont en mesure de prendre en main une partie du travail de commercialisation et de distribution. L'espace institutionnel, qui offrait autrefois une liberté d'action quasi totale aux distributeurs, limite de plus en plus le travail de ces intermédiaires. qui sont tenus comme les principaux responsables des conflits portant sur la qualité des produits et des cas de concurrence déloyale.La reconnaissance des droits de propriété intellectuelle dans l'arène marchande n'est pas hasardeuse. Elles est la conséquence d'un nouveau contexte commercial désigné traditionnellement comme la « première mondialisation ». Ce nouveau contexte requiert de nouvelles règles du jeu, de nouvelles institutions, de nouvelles formes de régulation. La question de la qualité des produits et celle des marques firent toutes deux l'objet d'attentions accrues et de régulations massives au cours du dernier tiers du XIXe siècle. Elles offrirent la possibilité aux producteurs de pouvoir adopter des stratégies de marque.