Influence de la structure de stratégie de lancement sur le succès de nouveaux produits : le cas de l'industrie pharmaceutique iranienne

Abstract

Nous présentons un modèle de recherche qui permet d'étudier de nombreuses complexités desstratégies de lancement de nouveaux produits, de tester de façon empirique les relationshypothétiques entre les décisions de lancement, de diffuser des connaissances sur les façonsdont les managers ont tendance à élaborer diverses options de décision de lancement enstratégies de lancement génériques, et de lier le succès de nouveaux produits aux stratégiesgénériques des managers. Les données de cette recherche ont été recueillies d'octobre 2010 àjanvier 2011 au sein de l'industrie pharmaceutique iranienne. La taille de l'échantillon est de500 projets de nouveaux produits. Les répondants doivent avoir une expérience de lancementd'au moins cinq nouveaux produits, depuis janvier 2007, pour pouvoir répondre à cette étude.Nous avons demandé aux managers du marketing de sélectionner des projets de nouveauxproduits introduits après janvier 2007 par leurs entreprises, définis par celles-ci commeclairement commerciaux, et de répondre à cette enquête en fonction de l'introduction de ceproduit. Ainsi, plusieurs décisions prises par les managers lors du lancement de nouveauxproduits impliquent des choix d'options de lancement cohérents avec les choix de lancementdéjà effectués. Sur la base des données, nous identifions également trois stratégies delancement génériques, en fonction desquelles la réussite du nouveau produit eststatistiquement variable. Bien que l'ensemble de décisions, que comprend chaque stratégie, estseulement une petite portion de l'ensemble étudié, nous constatons que ces ensembles dedécisions sont associés à divers niveaux de succès. Nous étudions également les effets desréactions compétitives sur la structure de stratégie de lancement et la réussite du nouveauproduit.