Communautés virtuelles sur youtube : quand les marques s'associent aux youtubeurs

Abstract

Le marketing d’influence est de plus en plus utilisé par les entreprises lors d’une stratégie digitale. Cet intérêt s’explique par l’efficacité des influenceurs et de leur recommandation sur le comportement des consommateurs. Cette recherche s’intéresse aux attitudes des abonnés sur YouTube à l’égard des partenariats entre marque et Youtubeur. Deux études exploratoires ont été menées. Des entretiens en face à face ont permis de mieux comprendre le fonctionnement de YouTube, de ressortir les motivations des internautes à s’abonner à une chaine et d’identifier l’importance de la personnalité et de l’attractivité du youtubeur. Une netnographie a été réalisée en analysant trois vidéos de chaîne de mode et de beauté qui totalisent ensemble 2075 commentaires. Les analyses ont permis de ressortir trois attitudes : cognitives, affectives et conatives et ce à l’égard : du partenariat, de la Youtubeuse et de la marque. Enfin, une étude quantitative a été conduite pour tester l’influence de la crédibilité du youtubeur sur les attitudes des abonnés envers la marque, la vidéo et leur intention d’achat.