Du positionnement RSE voulu à l’image RSE des enseignes. Le cas de la grande distribution en France

Abstract

Dans un contexte de profonde remise en cause de leur modèle de développement, les grands acteurs de la distribution alimentaire intègrent désormais la RSE pour en faire un avantage concurrentiel. Si la RSE est intégrée aux stratégies marketing et apparaît comme un élément du positionnement voulu des enseignes, la dimension « Responsable » demeure très peu présente dans l’image des enseignes, telle que perçue par les clients. Or, pour que l’engagement sociétal des entreprises puisse avoir des effets positifs sur la performance commerciale des entreprises, il demeure essentiel que l’image de la marque intègre cet engagement. Cet article, après avoir présenté les concepts de positionnement et d’image RSE, interroge les raisons de l’écart entre positionnement RSE voulu par les enseignes et l’image RSE perçue par les consommateurs. En analysant, à travers le cas de l’enseigne leader E. Leclerc les écarts entre ces éléments, nous identifions des voies d’amélioration pour faire de la RSE un axe central de l’image de l’enseigne.