L'utilisation de portraits de producteurs dans le commerce équitable

Abstract

Les produits issus du commerce équitable symbolisent la solidarité avec les petits producteurs du Sud et l'équité dans les échanges. Avec le changement d'échelle du commerce équitable lié à sa diffusion dans la grande distribution (mainstreaming), " l'éventail des consommateurs s'est élargi du cercle restreint des militants " tiers mondistes ", (...), à un public de consommateurs individualisés moins informés et engagés et qui sont poussés par un sentiment humanitaire plutôt que politique " (Renard, 2010, p. 32). Plus généralement, la littérature sur les motivations des consommateurs de produits équitables signale une combinaison de motivations altruistes et égoïstes (Petitprêtre et al., 2012). La plupart des études montrent aussi que le commerce équitable séduit les consommateurs attirés par le naturel, la production familiale ou à petite échelle et l'authenticité (De Pelsmacker et al., 2005 ; Daniel et al., 2009). Avec le mainstreaming du commerce équitable, la communication et le marketing sur le commerce équitable ont pris une nouvelle ampleur. Les supports de communication du marketing permettent de matérialiser la dimension relationnelle entre les producteurs et les consommateurs spécifique au commerce équitable. Comme pour le parrainage pour la scolarisation d'un enfant des pays du Sud, le commerce équitable permettrait au consommateur de donner un visage à l'impact de son acte d'achat. Dans cette optique, les portraits de producteurs ont été fortement mobilisés sur les packagings comme sur les autres supports de communication. Une stratégie qui n'est ni systématique ni propre au commerce équitable. Tant dans le commerce équitable que dans le commerce conventionnel le recourt au portrait permet d'humaniser le rapport au produit. Dans le commerce équitable le recours au portrait semble correspondre à la démarche éthique et politique de sensibiliser les consommateurs, dans une volonté de rendre visible les invisibles d'une filière marchande, en mobilisant la figure du " petit producteur ". C'est d'ailleurs au moment où la relation directe entre les acteurs s'effrite au sein du commerce équitable que le marketing misant sur le recourt au portrait est mis en avant comme argument de valorisation du produit. Cette stratégie peut donc s'analyser comme un moyen de compenser la dilution de l'éthique relationnelle propre au changement d'échelle et à la rationalisation des filières du commerce équitable. Les stratégies de valorisation marketing des produits du commerce équitable rejoignent les tendances actuelles à la personnalisation des produits du commerce conventionnel. Le portrait investit le packaging des produits, équitable ou non, selon des logiques qui finissent par se rejoindre. Qu'il s'agisse du commerce conventionnel ou du commerce équitable, le portrait participe d'une illusion de personnalisation plus que d'une véritable information sur la traçabilité du produit. La confusion est plus grande encore quand, profitant de la valeur positive associée au commerce équitable, les marques adoptent une communication fondée sur les codes visuels et le champ lexical sur commerce équitable. Ce dernier semble perdre en visibilité. Finalement, le fairtrade risque de se délayer dans le fair-washing. Dans ce contexte, cette communication analyse l'utilisation des portraits par les distributeurs de produits équitable. Notre analyse se fonde sur les visuels de deux types de supports de communication : l'emballage des produits (packaging) et le site internet. Afin de préciser les termes de notre analyse, nous proposons de revenir sur une brève généalogie des usages médiatiques du portrait photographique. Nous distinguons ensuite dans notre analyse les stratégies de communication dans le commerce équitable " historique " Nord-Sud et plus récemment Nord/Nord, activant une illusion de transparence basée sur l'humanisation des producteurs. Une comparaison qui nous permet de proposer une nouvelle mise en perspective du " mythe du petit producteur ", véhiculé notamment par l'usage du portrait.