L'animation et la double dualité de la " consommation responsable ". Vers une grille de lecture des mouvements citoyens de la consommation critique ?

Abstract

Face à l'ampleur et au caractère inédit de la crise actuelle, de nombreux chercheurs, toutes disciplines confondues, plaident pour le développement d'une économie sociale et solidaire (Gadrey, 2010 ; Frémeaux, 2011 ; Morin, 2011 ; Ndiaye, 2011). Cette économie sociale et solidaire, dont les contours méritent d'être précisés sans cesse, compte tenu des évolutions/recompositions qui la traversent, et dont l'existence est parfois niée (Hely, 2008), est formée de divers courants, opposant un pôle réformiste (l'entrepreneuriat solidaire et le social business) à un pôle plus radical. Cette opposition entre réformisme et radicalité se retrouve à différents niveaux, notamment sur les pratiques de consommation relevant de l'ESS (raisonnée versus alternative) ou encore au niveau des pratiques de commerce équitable (réformiste - Max Havelaar versus radical - Artisans du Monde, Minga). Plus globalement, cette opposition se retrouve au sein de nombre de mouvements (féminisme, écologie...). Un examen attentif permet de modéliser la " consommation responsable " au travers d'une double dualité. La première dualité semble opposer l'action individuelle à l'action collective. Une tentative de rapprochement de ces types d'action peut être opérée au travers de l'" action collective individualisée " (Micheletti, 2003, 2004 ; Trautmann, 2004 ; Dubuisson-Quellier, Barrier, 2007). Une deuxième dualité semble mettre dos-à-dos la " consommation raisonnée " et la " consommation alternative ". Dans une première approche, nous définissons la " consommation raisonnée " comme une tentative de récupération de la consommation responsable par la grande distribution au travers d'un " green washing " avec notamment l'émergence des clubs de consommateurs responsables de Leclerc. Cette forme de consommation dite raisonnée tente alors de maintenir l'ordre social établi en l'adaptant aux revendications portées par les producteurs et les consommateurs. La " consommation alternative " quant à elle crée du lien social au travers des AMAP, des marchés fermiers en milieu urbain. Les acteurs de cette forme de consommation manifestent une certaine volonté transformationnelle en référence explicite ou implicite aux utopistes du XIXe siècle (Gide, Godin, Fourier, etc.) au travers de nouvelles exigences comme le " prix juste ", le commerce équitable, l'éthique sur l'étiquette. Dans cette communication, nous nous intéressons aux modes de consommation que l'ESS organise, compte tenu de ses enjeux en termes de citoyenneté et d'animation (les choix de consommation peuvent changer la société - hypothèse de souveraineté du consommateur - souvent critiquée d'ailleurs). L'animation a un rôle important à jouer pour " réguler, atténuer, ou apprivoiser la culture du consumérisme " en participant à la diffusion de la consommation responsable. De par sa visée émancipatrice et contestataire, le champ de l'animation tel que théorisé par le courant " Gillet/RIA ", a naturellement plus d'affinités avec la consommation dite " alternative " qu'avec la consommation dite " raisonnée " (Ndiaye, Carimentrand, 2011). Dans cette logique les efforts pourraient donc s'orienter vers la promotion de SEL, de RERS, d'AMAP... plus que vers la promotion des labels de la consommation raisonnée. Ce faisant, l'animation pourrait participer directement à la création et/ou à la réinterprétation de relations nouvelles entre producteurs et consommateurs, voire à la requalification des personnes en " prosommateurs " (Da Silva, 2011) et non plus en " consomm'acteurs ". Quels seraient alors les enjeux que ces mouvements soulèvent ? Ces pratiques (SEL, RERS, AMAP, monnaies locales ...) ont-elles pour autant vocation à se diffuser massivement ? La diffusion s'accompagne-t-elle nécessairement d'une dilution des valeurs (comme avec le commerce équitable ou avec le troc en Argentine pendant la crise - essor puis chute avec la fin de la crise) ? L'animation doit-elle favoriser la diffusion des idées des militants de l'ESS ? Est-ce son rôle ?