The small producer: from political commitment to a marketing figure. Analysis of use of the portrait for social communication on products

Abstract

Les portraits photographiques des producteurs sont de plus en plus fortement mobilisés dans les stratégies de communication sur les produits, notamment dans le domaine de l'alimentaire. Ces portraits visent à matérialiser la dimension relationnelle entre les producteurs et les consommateurs. Si les acteurs du commerce équitable ont été les premiers à permettre aux consommateurs de " donner un visage " à leurs actes d'achat, cette stratégie de communication n'est toutefois ni systématique ni propre au commerce équitable. Tant dans le commerce équitable que dans le commerce conventionnel le recourt au portrait permet d'humaniser le rapport au produit. Les packagings véhiculent une présentation d'un alter-ego qui n'est pas un personnage générique mais qui se veut identifiant un interlocuteur spécifique (le petit producteur de l'autre côté du globe, ou à côté de chez vous). Cette stratégie est reprise voire dépassée par le commerce conventionnel pour en tirer le bénéfice de l'interrelationnel. Dans ce contexte, cet article a pour ambition de questionner les usages marketing du portrait photographique des producteurs, à travers trois cas : le commerce équitable Nord-Sud, le commerce équitable Nord-Nord et le marketing de l'authenticité. Ce faisant notre étude des différents visuels montre, à la lumière de l'analyse des usages sociaux des portraits, que les portraits mobilisés participent finalement plus d'une fiction de personnalisation que d'une véritable information sur la traçabilité du produit.