Stratégies d’artification dans le domaine du luxe Le cas des vins de prestige

Abstract

Cet article étudie certaines pratiques d’artification, c’est-à-dire de transformation du « non art » en « art » appliquées au secteur du luxe et plus particulièrement aux produits de luxe issus du terroir : les vins de prestige. Après avoir exposé la tendance actuelle des grandes « maisons » de luxe à se rapprocher du monde de l’art et de la culture, nous interrogeons cette tendance au regard du concept d’artification développé par Shapiro (2004). L’analyse confirme que le secteur du luxe suit aujourd’hui une artification partielle qui facilite la perception des produits de luxe comme des produits uniques, proches des oeuvres d’art. Le cas particulier des vins de luxe est ensuite étudié à dessein de comprendre les modalités spécifiques des pratiques d’artification dans un domaine où les produits sont issus de la terre et donc de la Nature beaucoup plus que de la Culture. Une analyse des communications effectuée au travers du carré sémiotique met au jour les stratégies sous-jacentes à cet objectif d’artification des vins de luxe. Nous analysons les risques et avantages de telles stratégies ainsi que les conditions d’efficience de nouveaux codes communicationnels fondés sur la « signature ».