Le feedback des utilisateurs sur les réseaux sociaux : le cadre de ses effets sur les réponses émotionnelles des consommateurs en ligne, le comportement eWOM et l'évaluation des marques

Abstract

Aujourd’hui, le pouvoir des réseaux sociaux offre aux clients la possibilité d'agir en tant que partenaires stratégiques numériques des marques en partageant leurs retours d’expériences des produits, non seulement avec une petite communauté mais en atteignant un nombre illimité de personnes et en devenant viral rapidement. Des millions de clients créent des liens avec leurs marques préférés et publient à leurs sujets sur les réseaux sociaux pour afficher leur style de vie. En réponse à ce phénomène, la communauté virtuelle interagit en cliquant sur “like” et en commentant ces publications, ce qui rend ces marques plus dynamiques. Ces faits suscitent la curiosité quant à l’association entre le feedback sur les réseaux sociaux, le partage de contenus marketing et la perception des marques. Des études antérieures ont examiné le lien entre les feedbacks des utilisateurs et le partage de contenu dans un cadre général. Cependant, cette relation est peu connue dans la littérature en marketing. D’un point de vue marketing, cette recherche contribue à la discipline en analysant l'impact de la valence des feedbacks que les individus reçoivent au sujet des produits et des marques relatifs à leurs publications sur leur pratique du bouche-à-oreille électronique (eWOM) sur les réseaux sociaux, et sur leur niveau d’évaluation des marques.Ces dernières années, les réseaux sociaux sont devenus un lieu idéal pour se mettre en valeur en partageant des expériences personnelles liées à la consommation. Les émotions attirent de plus en plus l'attention des chercheurs et des spécialistes du marketing en tant que facteur clé affectant le comportement de partage de contenu en ligne des consommateurs. En nous appuyant sur la théorie de l'affirmation et de la congruence de soi, nous avons prédit que les émotions égocentriques régissent les feedback positifs ou négatifs que les utilisateurs reçoivent à leurs publications, en relation avec leur comportement du eWOM et leur perception des marques. De plus, nous avons testé l'effet modérateur de la narcissisme. La recherche s'est intéressée à l'effet puissant du narcissisme sur la création de contenus marketing et à sa présence active sur les réseaux sociaux. Cependant, il n'y a pas de recherche sur la façon dont les deux types, grandiose et vulnérable, pourraient renforcer l'effet du feedback sur le comportement eWOM. Enfin, nous avons testé l'effet modérateur des liens étroits (par opposition aux liens distants). La littérature distingue les liens étroits et distants comme deux types de capital social et souligne leur impact sur le comportement en ligne des internautes. Cependant, la mesure dans laquelle les deux types pourraient renforcer l'effet de valence sur le comportement lié à l'eWOM reste inexplorée.Pour tester nos hypothèses, nous avons mené deux études dans un objectif de réplicabilité et afin de donner une plus grande crédibilité à nos résultats. Une étude de recherche expérimentale 2×2 (N=320),suivie d'une étude de terrain (N=205), toutes deux appliquées à Instagram. Les résultats ont révélé que la fierté, la honte et le regret jouaient un rôle clé de médiation et médiation en série dans l'effet du feedback positif ou négatif sur l'intention de partager du contenu eWOM lié au tourisme. En outre, le narcissisme et les liens étroits par rapport aux liens distants ont modéré l'impact de la valence du feedback sur le comportement eWOM. L'étude 2 (1) a reproduit les résultats de l'étude 1, (2) a fourni un travail complémentaire pour les résultats de l'étude 1 en testant et en confirmant l'impact de la valence du feedback sur l'évaluation des marques de restauration via les émotions, et (3) a examiné un médiateur supplémentaire de la satisfaction et confirmé son impact sur le comportement eWOM mais pas sur l'évaluation des marques. Les contributions concrètes de notre étude sont ensuite discutées, ainsi que les recommandations pour les recherches futures dans ce domaine en pleine expansion.