Marques ombrelles et comportement des acheteurs : une étude empirique sur les marchés de la grande distribution

Abstract

La relation que les humains entretiennent avec la variété est une relation d'amour/haine. D'une part, la variété est quelque chose que nous recherchons tous à un certain niveau puisque, comme le dit le proverbe, “La variété est l'épice même de la vie, qui lui donne toute sa saveur” (Cowper W., 1995). D'un autre côté, une variété excessive peut rendre la vie difficile et stressante en raison de la surcharge d'informations et de choix. En offrant une variété de produits sous un seul nom de marque, les marques ombrelles permettent d'atténuer un peu la tension dans cette situation « d'amour et de haine ». Cette variété donne aux consommateurs plus de « piquant » sans les soumettre aux aléas et aux exigences cognitives de l'évaluation d'autres marques. La difficulté managériale consiste à neutraliser le désir de variété des consommateurs. Comment satisfaire un consommateur qui veut “s'échapper” vers une autre marque. L'objectif de notre recherche est à la fois : l'intérêt de la marque à garder les consommateurs au sein de la marque et le respect de l'intérêt des consommateurs dans le désir de variété. Dans le cadre de ce travail doctoral, nous examinons la relation entre les niveaux de variété dans les achats des consommateurs et la variété offerte par les marques ombrelles. Nous avons étudié cette relation sur le marché concurrentiel du vin avec de nombreuses alternatives de produits disponibles pour les acheteurs. Il existe deux groupes principaux dans lesquels les définitions de la variété peuvent être placées. Les définitions qui mettent l'accent sur des modèles de comportement, tels que des séquences d'achats, sont incluses dans la première catégorie (processus). Les définitions qui mettent l'accent sur la variété parmi un groupe d'achats relèvent de la deuxième grande catégorie (résultats). La question de recherche fondamentale abordée dans cette étude est la suivante : “ Les entreprises peuvent-elles concilier leur intérêt pour la fidélisation des clients avec l'intérêt des consommateurs pour la variété des produits ? ”. Le contexte de notre recherche est la grande distribution. Nous nous sommes focalisés sur les données d'une catégorie (le vin) dans un magasin du marché américain, environ 90 000 transactions, 10 000 cartes de fidélité, 506 marques ombrelles et 9211 code-barres sous l'ombrelle. Nous avons considéré les marques ayant plus de deux code-barres sous l'ombrelle. Nous avons mesuré plusieurs caractéristiques des acheteurs (Tendance des acheteurs d’être fidèles à la marque/à la saveur) et des marques ombrelles (Présence/taille/position de la marque ombrelle). Les implications managériales de cette recherche visent à améliorer notre connaissance de cette relation et à fournir des aperçus précieux aux responsables de marques et des managers de la grande distribution.