Chapitre 13. L’influence de l’évaluation sur le pilotage des marques

Abstract

En mars 2011, le groupe LVMH acquiert le joaillier de luxe Bulgari pour 4,3 milliards d’euros, ce qui correspond à quatre fois le chiffre d’affaires de Bulgari ou 86 fois le résultat net de la société en 2010 [4]. Cet exemple parmi d’autres atteste du poids considérable des marques dans les opérations de fusions et d’acquisitions qui se sont accélérées depuis le début des années 2000. La différence entre la valeur comptable et le montant de la transaction s’explique par l’importance de l’immatériel et notamment des marques, souvent absentes des états financiers [5]. Les montants considérables pour lesquels les marques s’échangent sont venus renforcer l’intérêt porté à la valeur financière des marques qui étaient jusque-là une préoccupation qui relevait davantage des spécialistes du marketing. Les normes IFRS, en application depuis 2005, autorisant dans certains cas la comptabilisation des marques dans les états financiers (cf. Chapitre 11) ont également accéléré cette prise de conscience de l’importance des marques du point de vue de la finance, d’autant que désormais toutes les marques qu’elles soient inscrites ou non au bilan peuvent faire l’objet d’une évaluation pertinente et fiable (cf. Chapitre 12). Quelles sont les implications managériales sur le pilotage des marques qui sont comptabilisées ? Faut-il un suivi spécifique de ces marques ? Quelles sont les conséquences auprès des parties prenantes externes ? Autant de questions que soulève la comptabilisation des marques et plus largement la valorisation financière des marques…